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Die Business Modell Canvas

In zwei vorherigen Artikeln wurde das Thema der Executive Summaries bereits genauer beleuchtet. Hierbei wurde erwähnt, dass auch Businesspläne gerne in einer übersichtlichen und zusammenfassenden Form dargestellt werden. Ein bekanntes Beispiel, wie Sie Ihr Geschäftsmodell schnell und einfach darstellen können, bietet die Business Modell Canvas.

Die Business Modell Canvas

Die Business Modell Canvas ist ein von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur gestartetes Gemeinschaftsprojekt, welches das Geschäftsmodell eines Unternehmens schematisch und überblickend darstellen soll. Das Modell wurde in ihrem Buch „Business Modell Generation“ genauer beschrieben. Die Canvas unterscheidet zwischen zwei Blickrichtungen. Die linke Seite der Canvas ist – wie die linke Seite des menschlichen Gehirns – dafür zuständig logisch-schlüssige und effiziente Verbindungen innerhalb der internen Prozesse zu gestalten. Die rechte Seite der Canvas ist ebenso wie die rechte Gehirnhälfte zuständig für Kreativität. Im Sinne des Modells bedeutet das, dass hier die Wertschöpfung des Unternehmensangebots zur Erstellung eines Mehrwertes für den Kunden betrachtet wird. Im Folgenden werden die einzelnen Elemente beleuchtet und anhand des Streamingdienstes Netflix erklärt.

Die rechte Gehirnhälfte – Treibkräfte der Wertschöpfung

Zuerst werden nun die Aspekte der rechten Hälfte der Canvas beleuchtet. Im Zentrum steht die Value Proposition. Hier wird analysiert, welchen Wert das Produkt/die Dienstleistung im Endeffekt für ein vordefiniertes Kundensegment hat. So lassen sich bei Netflix verschiedene Aspekte zum Wertangebot einordnen. Vor allem gilt die große Auswahl verschiedener hochwertiger Filme und Serien, die jederzeit ohne Werbung geschaut werden können, zu den wichtigsten Wertangeboten des Unternehmens.

Zur Bestimmung und Unterscheidung der eigenen Kundensegmente werden nicht nur sozio-demographische Unterscheidungsmerkmale herangezogen, sondern zusätzlich die zielgruppenspezifischen „Pains“ und „Gains“ bei der Erfüllung einer Aufgabe betrachtet. Während man demnach durch die Soziodemographie der Kunden Informationen zu deren Alter, Nationalität und ähnlichen Faktoren erhalten kann, sorgen lediglich die Pains und Gains für ein gutes Verständnis der individuellen Kundenbedürfnisse. So gehören zu den Pains sämtliche Erschwernisse oder Nachteile, die mit der Erfüllung einer Aufgabe oder Tätigkeit einhergehen. Die Gains sind demnach Vorteile, die ein Kunde durch diese Aufgabe erhält. Hier hat Netflix die Nachteile herkömmlicher Fernsehsender aufgegriffen, dass Nutzer sich an ein bestimmtes Fernsehprogramm anpassen müssen und durch die On-Demand Funktion aufgelöst. Dadurch wurde ein ehemaliger Painpoint des traditionellen Fernsehpublikums zu einem Vorteil von Kunden des Streamingdienstes.

Nachdem die einzelnen Kundensegmente beschrieben wurden, werden die Faktoren Customer Relationship und Channels aufgeführt, um die Verbindung zwischen der Value Proposition und den Kundensegmenten darzustellen. Dadurch werden die Fragen „Wie werden Kunden an das Unternehmen gebunden?“ und „Woher erfahren die Kunden von unseren Produkten?“ bzw. „durch welche Transportkanäle werden die Produkte/Dienstleistungen an den Kunden gebracht?“. Bei Netflix spielen insbesondere die Webseite bzw. App für mobilen Zugriff, der Kundensupport über verschiedene Medien und das in-App Empfehlungssystem eine Rolle.

Die rechte Seite der Canvas wird zudem durch die Revenue Streams abgerundet. Hier zeigt sich, womit der Umsatz eines Unternehmens generiert wird und ob es lediglich einen einzelnen Umsatzkanal oder aber mehrere, verschiedene gibt. Hierbei können auch kostenfreie Umsatzmodelle angeführt werden, wie zum Beispiel die freie aber dafür in den Features limitierte Version einer Software mit Premiumupgrade oder auch wiederkehrende Einnahmequellen, wie es bei Abonnements der Fall ist. Netflix nutzt ein Abo-Modell, bei dem Kunden sich zwischen verschiedenen Nutzungsmodellen entscheiden kann, die sich in der Streaming Qualität, sowie der Anzahl an Nutzern unterscheidet.

Die linke Gehirnhäfte – Effizienz kommt von innen

Damit die Wertschöpfung optimal auf die eigenen Kundensegmente abgestimmt werden kann, muss sie eng mit den Aspekten der linken Seite verbunden werden. Dazu gehören die Schlüsselpartner, -ressourcen und -aktivitäten, sowie die daraus resultierende Kostenstruktur.

Schlüsselpartner sind die Unternehmen/Einzelpersonen, die zwar unternehmensextern sind aber dennoch eine Rolle in der Wertschöpfungskette des Unternehmens spielen. So könnten z.B. Dienstleistungsunternehmen eine Stufe der Wertkette übernehmen. Bei Netflix sind insbesondere Content Creators, also die Urheber und Produzenten des Netflix Angebotes, einer der Hauptpartner, die direkten Einfluss auf das Wertangebot haben.

Schlüsselaktivitäten sind die Aktivitäten, in denen sich ein Unternehmen spezialisiert hat. Somit wird hier auch der USP, also das Alleinstellungs- bzw. Unterscheidungsmerkmal des Unternehmens, dargestellt. Dazu gehören in unserem Beispiel neben der Produktion eigener Serien und Filme noch das Marketing, die Akquise externer Inhalte und ebenfalls die Weiterentwicklung der Technologie.

Schlüsselressourcen werden benötigt, um eben diese Aktivitäten durchführen zu können. So kann ein Unternehmen, welches im E-Commerce tätig ist, nicht funktionieren, solange das Internet als Ressource nicht zur Verfügung steht. Die wichtigsten Assets von Netflix sind demnach die eigene Marke, Website und die Eigenproduktionen aber auch das Personal und die entwickelten Algorithmen und gesammelten Daten.

Die linke Seite der Canvas führt somit die Aktivitäten aus, die benötigt werden, um die Wertschöpfung zu generieren. Dadurch werden demnach Kosten verursacht, die nun in der Kostenstruktur zusammengefasst werden können. Im Falle Netflix sind hierbei neben der Zahlung von Personalgehältern auch hohe Marketingbudgets und die Lizenzkosten für externe Produktionen hohe Kostenstellen.

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Anwendungsbeispiele und Fazit

Auf Grundlage dieser Darstellung können Sie demnach das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens schnell optimieren. Stellen Sie sich hierfür die Frage, ob alle Elemente logisch miteinander verknüpft sind bzw. ob hierbei noch Lücken zwischen einzelnen Elementen zu finden sind, die eine nahtlose Verbindung versperren. Mithilfe des Modells können Sie Ihre Geschäftsmodell schnell und einfach mit anderen kommunizieren. Anwendungsbeispiele können hier sehr vielfältig sein: Gegenüber Kunden kann die Veranschaulichung Ihres Geschäftsmodells zu mehr Transparenz und dadurch zu mehr Vertrauen führen. Weiterhin können Mitarbeiter leichter die Verknüpfungen zwischen verschiedenen internen Prozessen verstehen und sich demnach schneller in die neue Unternehmensumgebung einarbeiten. Ebenso verhilft die Nutzung dazu, dass externe Geschäftspartner ihren Anteil an der Wertschöpfungskette besser erkennen können.

Die Business Modell Canvas am Beispiel von Netflix

Geschrieben von Marvin Blome am 18. September 2019 unter Projektmanagement
Tags: projektmanagement

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