Storytelling für Projektmanager – Eine Zusammenfassung von “Made to Stick”

Stellen Sie sich diese Situation vor: Eines Abends geht ein Mann während seiner Geschäftsreise in Hamburg in eine Hotelbar. Er betrat die Bar neben der Rezeption, lief an anderen Leuten vorbei, die ihre After-Work-Getränke genossen und setzte sich für ein oder zwei Drinks auf einen leeren Barhocker, um dann den Tag ausklingen zu lassen. Nach ein paar Minuten setzte sich eine Frau neben ihn, lächelte und fragte, ob sie ihm den nächsten Drink ausgeben könne. Er fühlte sich geschmeichelt und stimmte zu, nachdem er darauf bestanden hatte, dass die nächste Runde jedoch auf ihn gehen würde. Als die Drinks hereinkamen, nahm er einen Schluck und … nun, das ist alles, woran er sich erinnern kann. Dann wachte er auf. Er war in einer mit Eis gefüllten Badewanne. Er konnte sich kaum bewegen. Sein Magen schmerzte, als wäre er gerade in eine heftige Schlägerei geraten. Neben ihm befanden sich ein Post-It und ein Telefon. Auf der handschriftlichen Notiz stand: Nicht bewegen, ruf die Polizei. Der Mann geriet in Panik. Er rief die Polizei an und erklärte seine Situation, wobei er sich immer noch völlig unsicher über das Geschehene war. Nachdem er erklärte, was er wusste, sagte der Polizist: „Sir, bitte bewegen Sie Ihre Hand langsam in Richtung Nacken und sagen Sie mir, ob ein Schlauch hinter Ihnen liegt.“ Nervös greift der Mann hinter sich. Der Offizier hatte Recht. „Es ist sehr wichtig, dass Sie versuchen, so ruhig wie möglich zu bleiben. Wir schicken einen Krankenwagen zum Hotel. Sie scheinen Opfer einer kriminellen Organisation geworden zu sein, die sich auf Organdiebstahl konzentriert. Nicht bewegen, wir werden so schnell wie möglich da sein!“

In der einen oder anderen Form haben die meisten Menschen diesen Mythos schon einmal gehört. Der Mann, dessen Niere gestohlen wurde. Es ist auch die Geschichte, mit der das Buch „Made to Stick“ von Chip & Dan Heath beginnt. Auch nach Abschluss des Buches steckt diese Geschichte - wie die anderen im ganzen Buch erwähnten Geschichten - immer noch in meinem Kopf. Ich begann mich zu fragen: Wie kommt es, dass wir uns jahrelang an einige Geschichten erinnern können, während wir uns nicht erinnern können, was wir vor zwei Tagen zum Mittagessen hatten? Oder, um die Perspektive zu erweitern: Wie kommt es, dass manche Geschichten wie der Nierenraub oder Sprichwörter wie „Besser ein Spatz in der Hand als eine Taube auf dem Dach“ nicht nur Jahrzehnte überleben, sondern auch Grenzen überschreiten, indem sie übersetzt und in anderen Sprachen verwendet werden? Mit diesem Beitrag möchte ich zwei Dinge tun. Erstens ist es ein Beitrag, um dieses unglaublich aufschlussreiche Buch zu empfehlen und mit anderen zu teilen. Zweitens ist es ein Beitrag für mich selbst, um auszuprobieren, was ich gerade gelernt habe, nachdem ich es gelesen habe. Auf jeden Fall sollten Sie das Buch selbst lesen. Es ist ein großartiger Leitfaden für alle, die einen besseren Schreibstil entwickeln wollen.

Kommen wir nun auf die anstehende Frage zurück: Was lässt Geschichten wie den Nierendiebstahl lange Zeit in den Köpfen der Menschen haften? Hier ist die schnelle Antwort à la TLDR (too long didn't read): Es sind einfache, unerwartete, konkrete, glaubwürdige, emotionale Geschichten (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories). Diese Erfolgselemente sind der Schlüssel dafür, dass man auf ansprechende und anschauliche Weise schreiben kann. Wenn Sie mit dieser Definition einverstanden sind, dann genießen Sie den Rest des Tages. Wenn nicht, dann ist hier die Bedeutung jedes dieser Buchstaben im Detail:

Einfach - Auf den Punkt gebracht

Der Nierenraub ist eine extrem einfache Geschichte. Die Niere eines Mannes wird gestohlen. Das ist alles. Die ganze Geschichte ist um diesen einen einfachen Punkt herum aufgebaut. Das Erreichen des Kerns oder der Grundursache eines Problems sollte Ihre erste, zweite und dritte Priorität bei der Erstellung einer Nachricht sein. Dennoch neigen die Meisten dazu, viel zu viele Informationen in die Botschaft einzubringen. Sie könnten „Angst“ haben, nicht ihr ganzes Wissen über ein Thema zu zeigen, und deshalb anderen gegenüber uninformiert aussehen. Hier ist eine weitere Geschichte aus dem Buch, das sich auf dieses Thema bezieht: Während der ersten Vorlesung über Journalismus wird eine Klasse gebeten, einen Zeitungsartikel für eine Schule zu schreiben. Der Dozent sagte der Klasse, dass die Schule eine Fortbildung für nächsten Donnerstag ankündigen wolle. Die Schulung ist für alle Lehrer verpflichtend und sollte gegen 18 Uhr enden. Wie würden Sie diesen Artikel strukturieren? Nach zehn Minuten des Schreibens lesen die Schüler ihre Artikel laut vor. Wie man es sich denken kann, haben sie die W-Fragen strukturiert aufgeschrieben. Nachdem jeder seinen Artikel vorgelesen hatte, sprach der Dozent: „Der Leitgedanke der Geschichte ist, dass es am Donnerstag keine Schule geben wird.“ Die Studenten haben den Leitgedanken der Geschichte begraben und die gegebenen Informationen einfach umstrukturiert, ohne über die Konsequenzen für die Studenten nachzudenken. Wenn Sie also verstanden werden wollen, kommen Sie zum Kern der Botschaft und kommunizieren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist.

Unerwartet - Die Suche nach dem „Aha“-Effekt

Welcher Teil eines Horrorfilms kommt Ihnen direkt in den Sinn, wenn Sie sich an die Handlung erinnern? Ist es die angespannte Atmosphäre, die sich in der ersten Hälfte des Films aufbaut, oder ist es der Schockmoment, der danach kam und Sie aus den Socken gehauen hat? Natürlich bedeutet das nicht, dass Sie den Empfänger Ihrer Nachricht erschrecken müssen, aber das Unerwartete ist eine mächtige Quelle, um die Aufmerksamkeit von jemandem zu wecken. Zum Beispiel: Welches Tier verursacht mehr Todesfälle pro Jahr - Haie oder Hirsche? Wenn Sie gerne Filme wie „Der weiße Hai“ oder gar „Sharknado“ sehen, ist Ihnen die Antwort kristallklar: Haie sind viel tödlicher als Rehe. Aber in Wirklichkeit ist es das Gegenteil: Es ist 300 mal so wahrscheinlich, dass Sie von einem Hirsch getötet werden, indem Ihnen das Tier vor Ihr Auto läuft, als wenn Sie Opfer eines Hai-Angriffes werden. Nichts ist besser, um die Perspektive einer Person zu verändern, als deren vorhandenes Wissen in Frage zu stellen. In diesem Fall half es dabei, Haien ein positiveres Image zu verpassen.

Konkret - Machen Sie es anschaulich

Nur eine Handvoll Menschen sind in der Lage, sich 20.000 Ziffern von Pi zu merken. So bemerkenswert wie es ist, warum gibt es nur so wenige Menschen, die sich an so viele Stellen von Pi erinnern, aber viel mehr Menschen, die sich ein ganzes Bühnenstück wie Shakespeares Hamlet (über 50.000 Buchstaben) merken können? Die Antwort ist Kontext. Die Informationen konkret und greifbar zu machen, hilft unserem Gehirn, sich viel leichter an große Mengen zu erinnern. Unser Gedächtnis verbindet kürzlich erlerntes Wissen mit anderen Informationen, um Wissensketten aufzubauen, die durch Assoziationen verbunden sind. Deshalb sind Geschichten viel einfacher zu verfolgen, wenn man bereits den Ort besucht hat, an dem die Geschichte stattfindet. Ihr bereits vorhandenes Wissen wird die Ereignisse der Geschichte mit Ihren eigenen Assoziationen an den Ort des Geschehens verbinden. Konkretheit kann daher helfen, die Gemeinsamkeiten zwischen der eigenen und der Wissensbasis des Empfängers zu finden.

Glaubwürdig - Gewinnen Sie das Vertrauen.

Nun, da Sie eine einfache und greifbare Botschaft verfasst haben, die eine unerwartete Wendung beinhaltet, könnten Sie denken, dass Sie alle Bedürfnisse des Lesers erfüllt haben, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Aber woher soll Ihr Publikum wissen, ob Sie die Wahrheit sagen oder nicht? Es ist entscheidend, glaubwürdig zu sein, um die sogenannten „sticky messages“ zu produzieren. Deshalb empfehlen 9 von 10 Zahnärzten eine bestimmte Zahnpasta und Filmstars präsentieren stolz den neuen Burger eines Fast-Food-Restaurants vor der Kamera. Die Leute müssen an Ihre Botschaft glauben. Neben diesen Autoritäten könnten noch andere Quellen der Glaubwürdigkeit ebenfalls überzeugend sein. Was halten Sie für überzeugender und glaubwürdiger?

1. Eine Statistik einer glaubwürdigen Quelle, die besagt, dass jedes Jahr eine hohe Anzahl von Menschen durch Rauchen Krebs bekommt.
2. Eine Alltagsdokumentation zum Leben eines bestimmten Kettenrauchers, wodurch Sie die Auswirkungen von zwanzig Jahren Rauchen aus erster Hand erleben können.
   Menschen neigen dazu, die Geschichte einer Person viel mehr zu schätzen als eine Sammlung von Daten. Diese sogenannten Anti-Autoritäten sind eine gute Möglichkeit, Gefahren oder sogar Vorteile für den Empfänger greifbarer zu machen.

Emotional - Es beginnt in ihren Herzen.

Es ist einer der Grundgedanken im Marketing: Emotionen sind eine mächtige Ressource, um Menschen zu erreichen. Die Menschen kümmern sich mehr um die Probleme einer bestimmten Person als um die Probleme einer großen, anonymen Menge. Sie müssen dafür sorgen, dass sich Ihre Zielgruppe durch eine Situation angesprochen fühlt. Die Schaffung von Empathie hilft wirklich, die Wirkung einer Botschaft zu verstärken. Aus diesem Grund können Initiativen wie „Tierpatenschaften“ in Zoos wirkungsvoller sein als Spenden an eine Tierschutzorganisation. Menschen legen Wert auf Individuen und deren persönliche Lebensweise.

Story - Simulieren, inspirieren, herausfordern

Während Sie diesen Artikel bis zu diesem Teil gelesen haben, haben Sie wahrscheinlich die vielen Geschichten bemerkt, die ich verwendet habe, um die Kernbotschaft der einzelnen Abschnitte zu unterstreichen. Die Verwendung von Stories zur Verdeutlichung der Botschaft, die Sie vermitteln möchten, ist ein effektiver Weg, um den Erinnerungsprozess zu optimieren. Ich habe das Buch vor drei Tagen fertiggelesen und diese Geschichten sind mir beim Schreiben ganz natürlich in den Sinn gekommen. Geschichten helfen, Assoziationen zu schaffen, indem sie Wissen mit Erfahrung verbinden. Sie helfen, eine Szene zu visualisieren und inspirieren oder fordern uns manchmal sogar, selbst zu handeln.

Warum habe ich das alles geschrieben?

Das Buch hat mich motiviert, meinen eigenen Schreibstil zu optimieren. Da ich erst vor kurzem mein Studium beendet habe, schrieb ich auf eine ziemlich akademische Art und Weise. Das ist nicht nur mein Problem, sondern ein wiederkehrendes Thema in vielen verschiedenen Bereichen. Nachrichten zwischen zwei verschiedenen Gruppen - Ärzte und Patienten, Unternehmen und Kunden, Marketeer und Entwickler - basieren auf den Fehlern des Nachrichtensenders, um eine gemeinsame Basis mit seinem Empfänger zu finden. Das ist es, was das Buch den „Fluch des Wissens“ nennt. Wenn Sie in der Lage sind, diese Gemeinsamkeiten zu finden, haben Sie die Grundlage dafür geschaffen, dass das Publikum jede Botschaft, die Sie verbreiten wollen, aufmerksam verfolgt, versteht, sich daran erinnert, ihr zustimmt, glaubt, betreut und im Anschluss danach handelt.

Wie ich bereits erwähnt habe, wollte ich mit diesem Artikel meine eigenen Schreibfähigkeiten verbessern. Es ist jedoch recht schwierig, zunächst die Kerninformationen des Buches zu einem kurzen Text zu komprimieren, ohne dabei auf Spannung und Verständlichkeit zu verzichten. Das Buch zeigt noch weitere Möglichkeiten auf, wie man jedes der SUCCESs-Elemente hervorheben kann. Wenn Sie also an ihnen interessiert sind, werfen Sie einen Blick in das Buch.

Als Projektmanager ist es ein entscheidender Schritt, den Ton und die Struktur des Projekts in der Frühphase festzulegen. Storytelling auf der Grundlage der SUCCESs-Formel hilft Ihnen, ein Umfeld zu schaffen, in dem das Team effizient und effektiv arbeiten kann. Jetzt, da Sie diesen Artikel gelesen haben, sind Sie an der Reihe: Nehmen Sie die Formel und setzen Sie sie in die Praxis um. Kommunizieren Sie Ihre Botschaft mit Ihren Kollegen in der Gruppe und schaffen Sie eine gemeinsame Basis, um das Projekt zu starten. Sie werden sehen, wie schnell sich die verschiedenen Zahnräder in Ihrer Kette miteinander verbinden. Und - natürlich - nutzen Sie Merlin Project ;-)