Was ist eine Portfolio- oder BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix oder auch Portfolioanalyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt. Sie bietet einen Rahmen für die Analyse von Produkten nach Wachstum und Marktanteil. Die Matrix wird seit 1968 verwendet, um Unternehmen dabei zu helfen, Einblicke zu gewinnen, welche Produkte ihnen am besten helfen, die Wachstumschancen von Marktanteilen zu nutzen.
In der Matrix werden die Daten über den Marktanteil und die Wachstumsrate Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zusammengetragen. In dem Vier-Quadranten-Chart wird der Marktanteil auf der horizontalen Linie (links unten, rechts oben) und die Wachstumsrate auf der vertikalen Linie (unten unten, oben oben) dargestellt. Die vier Quadranten werden als Fragezeichen (oben rechts), Stars (oben links), Poor Dogs (unten rechts) und Cash Cows (unten links) bezeichnet. Platzieren Sie jedes Ihrer Produkte in der entsprechenden Box, je nachdem, wo sie nach Marktanteil und Wachstum stehen.
Fragezeichen sind neue Produkte, die nach der Entwicklung in den Markt eingeführt werden. Die Entwicklung dieses Produktes steht in den Sternen. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen können. Es befindet sich in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch und es bedarf besonderer Aufmerksamkeit durch das Management. Unternehmen wird empfohlen, in Fragezeichen zu investieren, wenn das Produkt das Potenzial für Wachstum hat, oder zu verkaufen, wenn es dies nicht tut.
Stars überzeugen sowohl durch ein hohes Marktwachstum als auch durch einen hohen relativen Marktanteil. Sie befinden sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Aufgrund ihrer hohen Wachstumsrate verbrauchen Stars jedoch große Mengen an Bargeld. Dies führt in der Regel dazu, ebensoviel Geld investiert wie auch erlöst wird. Stars können sich zu Cash Cows entwickeln, wenn sie ihren Erfolg halten können bis die Marktwachstumsrate sinkt. Unternehmen wird empfohlen, in Stars zu investieren.
Cash Cows haben ein geringes Marktwachstum aber einen hohen relativer Marktanteil. Produkte in diesem Quadrant haben erfolgreich die Starphase absolviert und befinden sich schließlich in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen. Die Abschöpfung im Vordergrund. Sie liefern die Mittel, um Fragezeichen zu Marktführern zu machen, die Verwaltungskosten des Unternehmens zu decken, Forschung und Entwicklung zu finanzieren, die Unternehmensschulden zu bedienen und Dividenden an die Aktionäre auszuschütten. Den Unternehmen wird empfohlen, in Cash Cows zu investieren, um das aktuelle Produktivitätsniveau zu halten.
Poor Dogs weisen sowohl einen niedrigen Marktanteil als auch eine geringe Wachstumsrate auf. Im Produktportfolio ist der Poor Dog schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase. Sie gelten im Allgemeinen als Geldfallen, weil Unternehmen Geld in ihnen gebunden haben, obwohl sie im Grunde genommen nichts zurückbringen. Diese Geschäftseinheiten sind die wichtigsten Kandidaten für eine Veräußerung.
Das Verständnis des Cashflows ist der Schlüssel zur optimalen Nutzung der BCG-Matrix.
- Die Margen und die erwirtschafteten Zahlungsmittel richten sich nach dem Marktanteil. Hohe Margen und hohe Marktanteile gehören zusammen.
- Um zu wachsen, müssen Sie in Ihr Vermögen investieren. Der zusätzliche Mittelzufluss für die Beteiligung ist eine Funktion der Wachstumsraten.
- Es müssen hohe Marktanteile erworben oder gekauft werden. Der Kauf von Marktanteilen erfordert einen zusätzlichen Zuwachs oder Investitionen.
- Kein Produktmarkt kann unbegrenzt wachsen. Sie müssen Ihren Gewinn aus dem Wachstum ziehen, wenn sich das Wachstum verlangsamt; Sie verlieren Ihre Chance, wenn Sie zögern. Die Auszahlung erfolgt in bar, die nicht in dieses Produkt reinvestiert werden kann.
Die Aufrechterhaltung eines gesunden Angebots an Fragezeichen bereitet Sie darauf vor, auf den nächsten Trend zu reagieren, während Cash Cows effizient gemolken werden müssen, da sie schneller in Ungnade fallen können - und die Rentabilität -.
