El lienzo del modelo de negocio

En dos artículos anteriores, el tema de resúmenes ejecutivos ya se ha tratado con más detalle. Se mencionó que los planes de negocio también suelen presentarse de forma clara y completa. Un ejemplo bien conocido de cómo presentar rápidamente y de manera sencilla su modelo de negocio es el Business Model Canvas.

El Business Model Canvas es un proyecto conjunto iniciado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, que pretende representar el modelo de negocio de una empresa de manera completa. El modelo se describió con más detalle en su libro "Business Model Generation". El Canvas distingue entre dos perspectivas. El lado izquierdo del lienzo —al igual que el hemisferio izquierdo del cerebro humano— se encarga de crear conexiones lógicas y eficientes en los procesos internos. El lado derecho del lienzo, al igual que el hemisferio derecho del cerebro, es responsable de la creatividad. En términos del modelo, esto significa que se tiene en cuenta el valor añadido de la cartera de productos y servicios de la empresa para generar un beneficio adicional para el cliente. A continuación, se examinan y explican los elementos individuales usando como ejemplo el servicio de streaming Netflix.

El hemisferio derecho del cerebro – fuerzas impulsoras de la creación de valor

Primero se analizan los aspectos de la mitad derecha del lienzo. El foco está en la Propuesta de Valor (Value Proposition). Aquí se evalúa el valor del producto o servicio para un segmento de clientes predeterminado. De esta manera, Netflix puede clasificar varios aspectos de su propuesta de valor. Sobre todo, la gran variedad de películas y series de alta calidad, que pueden verse en cualquier momento sin publicidad, constituye la oferta de valor más destacada de la empresa.

Para determinar y diferenciar los segmentos de clientes, no solo se toman en cuenta factores sociodemográficos, sino también los “Pains” y “Gains” específicos del grupo objetivo al realizar una tarea. Mientras que la información sociodemográfica de los clientes puede proporcionar datos sobre su edad, nacionalidad y factores similares, solo los pains y gains brindan una comprensión profunda de las necesidades individuales del cliente. Los pains incluyen todas las dificultades o desventajas asociadas a la realización de una tarea o actividad. Los gains son, por tanto, ventajas que el cliente obtiene al realizar dicha tarea. En este sentido, Netflix ha aprovechado las desventajas de los canales de televisión convencionales, en los que los usuarios deben adaptarse a una programación específica, y las ha eliminado gracias a la función on-demand. Así, un antiguo punto de dolor para los espectadores de la televisión tradicional se convirtió en una ventaja para los clientes del servicio de streaming.

Una vez descrito cada segmento de clientes, se incluyen los factores de Relación con el Cliente (Customer Relationship) y Canales (Channels) para ilustrar el vínculo entre la Propuesta de Valor y los segmentos de clientes. Esto responde a las preguntas: “¿Cómo se fideliza a los clientes?” y “¿Dónde se enteran los clientes de nuestros productos?” o “¿A través de qué canales se entregan los productos/servicios al cliente?”. En el caso de Netflix, el sitio web o la aplicación para dispositivos móviles, la atención al cliente a través de diversos medios y el sistema de recomendaciones dentro de la app desempeñan un papel particularmente importante.

La parte derecha del lienzo se completa con los flujos de ingresos (Revenue Streams). Estos indican cómo se generan los ingresos de la empresa y si existe un único canal de ingresos o varios. Aquí también pueden mencionarse otros modelos de ingresos, como la versión gratuita pero limitada de un software con opción premium o los ingresos recurrentes, como sucede con las suscripciones. Netflix utiliza un modelo de suscripción en el que los clientes pueden elegir entre distintas opciones que varían en la calidad de transmisión y el número de usuarios.

El hemisferio izquierdo del cerebro – la eficiencia proviene del interior

Para que la creación de valor se ajuste de manera óptima a los segmentos de clientes, debe vincularse estrechamente con los aspectos del lado izquierdo del lienzo. Esto incluye los socios clave, los recursos y las actividades clave, así como la consiguiente estructura de costos.

Los socios clave (Key Partners) son las empresas o personas que, aun estando fuera de la compañía, desempeñan un papel en la cadena de valor. Por ejemplo, las empresas de servicios podrían encargarse de una etapa de la cadena de valor. En Netflix, los creadores de contenido —es decir, los autores y productores del contenido que ofrece Netflix— son algunos de los socios principales, ya que influyen directamente en la oferta de valor.

Las actividades clave (Key Activities) son las labores en las que la empresa se ha especializado. Aquí también se presenta la USP (propuesta única de venta) o característica diferenciadora de la compañía. En nuestro ejemplo, esto incluye no solo la producción de series y películas propias, sino también el marketing, la adquisición de contenido externo y el desarrollo continuo de la tecnología.

Los recursos clave (Key Resources) son necesarios para llevar a cabo estas actividades. Una empresa de comercio electrónico no puede funcionar mientras no exista internet como recurso. Los activos más importantes de Netflix son su marca propia, su sitio web y sus producciones internas, así como su personal, los algoritmos que ha desarrollado y los datos recopilados.

El lado izquierdo del lienzo, por tanto, engloba las actividades necesarias para generar el valor añadido. Esto acarrea costes que pueden resumirse en la estructura de costos. En el caso de Netflix, además de los salarios del personal, los grandes presupuestos de marketing y los costos de licencias para producciones externas representan los mayores centros de gastos.

Aplicaciones prácticas y conclusión

Basándose en esta representación, puede optimizar rápidamente el modelo de negocio de su empresa. Pregúntese si todos los elementos están vinculados de forma lógica o si aún existen brechas entre elementos individuales que impidan una conexión fluida. El modelo le permite comunicar de manera rápida y sencilla su modelo de negocio a otras personas. Los ejemplos de aplicación pueden ser muy diversos: la representación de su modelo de negocio a los clientes puede generar más transparencia y, por ende, más confianza. Además, los empleados pueden entender más fácilmente las conexiones entre diferentes procesos internos y así familiarizarse más rápido con el nuevo entorno de la empresa. El uso de esta herramienta también ayuda a que los socios comerciales externos reconozcan mejor su participación en la cadena de valor.