Was ist das 5-Kräfte Modell (Five-Forces-Model) nach Porter?
Porter, ein Veteran der klassischen Strategieentwicklung, hat sich mit dem 5-Kräfte Modell ein Modell zur Darstellung einer Branchenstruktur ausgedacht. Hierbei wirken 5 Kräfte auf das Unternehmen ein:
- Die Verhandlungsmacht von Lieferanten
- Die Verhandlungsmacht von Kunden
- Die Gefahr durch neue Wettbewerber
- Die Gefahr durch Substitutgüter bzw. -dienstleistungen
- Die Rivalität innerhalb der Branche
Alle 5 Kräfte müssen von einem Unternehmen durchweg im Auge behalten werden, da mit ihnen das Überleben des Unternehmens steht und fällt.
Lieferanten haben insbesondere dann eine große Verhandlungsmacht, wenn es nur wenige in der Branche gibt, von denen ebenfalls die Wettbewerber ihre Produkte beziehen. So werden - um die Situation an einem traditionellen Beispiel der VWL darzulegen - z.B. alle Dönerbuden lediglich von 3 Lieferanten mit Fleisch beliefert. Dadurch können die Lieferanten eher höhere Preise fordern, da sie eben eine bessere Verhandlungsposition besitzen.
Die Verhandlungsmacht der Kunden kann auf unterschiedliche Weise auftreten. Es gibt Unternehmen, die, besonders im B2B Bereich, nur wenige aber dafür große Kunden besitzen. Wenn sich nun einer dieser Kunden entscheiden sollte, zum Wettbewerber zu wechseln, entsteht hieraus ein massiver Unmsatzrückgang für das Unternehmen. Ebenso kann auch eine große Masse an Kunden, die sich durch eine Unternehmenskrise oder einen medialen „Shitstorm“ vom Unternehmen abwendet, großen Schaden verursachen.
Die Wettbewerber, ob alt oder neu, bergen die Gefahr das Unternehmen in einen Kostenkrieg zu ziehen. Hierbei stechen sich die Unternehmen gegenseitig aus, um das günstigste Produkt anzubieten.
Zu guter Letzt besteht die Gefahr, dass das Produkt des Unternehmens durch disruptive Innovationen irrelevant wird. Hierbei werden die Kundenbefürfnisse durch Substitutgüter befriedigt, da die Substitute günstiger sind bzw. dem Kunden einen besseren Nutzen bieten und somit eine kundenorientiertere Wertschöpfung bietet.
