Imagínese esta situación: Una noche, un hombre entra en el bar de un hotel durante su viaje de negocios en Hamburgo. Entró en el bar junto a la recepción, pasó al lado de otras personas que disfrutaban de sus bebidas después del trabajo y se sentó en un taburete vacío para tomar una o dos copas antes de terminar el día. Al cabo de unos minutos, una mujer se sentó a su lado, sonrió y le preguntó si podía invitarle a la siguiente copa. Se sintió halagado y aceptó, insistiendo en que la siguiente ronda correría de su cuenta. Cuando llegaron las bebidas, dio un sorbo y... bueno, eso es todo lo que recuerda. Luego despertó. Estaba en una bañera llena de hielo. Apenas podía moverse. Le dolía el estómago como si acabara de salir de una pelea brutal. A su lado había un post-it y un teléfono. La nota manuscrita decía: No se mueva, llame a la policía. El hombre entró en pánico. Llamó a la policía para explicar su situación, sin tener todavía ninguna certeza sobre lo que había ocurrido. Después de explicar lo que sabía, el agente le dijo: "Señor, mueva su mano lentamente hacia la nuca y dígame si hay un tubo detrás de usted." El hombre estiró nerviosamente el brazo hacia atrás. El agente tenía razón. "Es muy importante que intente mantener la calma. Estamos enviando una ambulancia al hotel. Parece que ha sido víctima de una organización criminal dedicada al robo de órganos. No se mueva, llegaremos lo antes posible."
En una u otra variante, la mayoría de las personas han escuchado este mito alguna vez. El hombre al que le robaron un riñón. Es también la historia con la que comienza el libro "Made to Stick" de Chip y Dan Heath. Incluso después de terminar el libro, esta historia, al igual que las demás mencionadas a lo largo del libro, sigue grabada en mi mente. Empecé a preguntarme: ¿Cómo es posible que recordemos algunas historias durante años, pero no podamos recordar lo que comimos hace dos días? O, desde una perspectiva más amplia: ¿Cómo es posible que algunas historias como el robo del riñón o proverbios como "Más vale pájaro en mano que ciento volando" no solo sobrevivan décadas, sino que también crucen fronteras al ser traducidos y utilizados en otros idiomas? Con este artículo me propongo dos cosas. En primer lugar, recomendar y compartir este libro extraordinariamente revelador. En segundo lugar, ponerme a prueba y aplicar lo que acabo de aprender tras leerlo. En cualquier caso, le animo a leer el libro por su cuenta. Es una guía excelente para todo aquel que quiera desarrollar un mejor estilo de escritura.
Volvamos ahora a la pregunta que nos ocupa: ¿Qué hace que historias como el robo del riñón permanezcan durante tanto tiempo en la mente de las personas? Aquí va la respuesta rápida al estilo TLDR (demasiado largo, no lo leí): Son historias sencillas, inesperadas, concretas, creíbles y emotivas (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories). Estos elementos de éxito son la clave para escribir de manera convincente y tangible. Si está de acuerdo con esta definición, disfrute del resto del día. Si no, aquí tiene el significado detallado de cada una de estas letras:
Sencillo: vaya al grano
El robo del riñón es una historia extremadamente sencilla. Le roban el riñón a un hombre. Punto. Toda la historia está construida en torno a ese único punto central. Llegar al núcleo o a la causa raíz de un problema debería ser su primera, segunda y tercera prioridad al elaborar un mensaje. Sin embargo, la mayoría tiende a incluir demasiada información en el mensaje, quizás por "miedo" a parecer poco informada ante los demás si no muestra todo su conocimiento sobre un tema. Aquí hay otra historia del libro que ilustra este punto: Durante la primera clase de periodismo, se pide a los alumnos que escriban un artículo periodístico sobre una escuela. El docente comunicó que la escuela quería anunciar una jornada de formación para el próximo jueves, de carácter obligatorio para todos los profesores y con fin previsto alrededor de las 18 h. ¿Cómo estructuraría usted este artículo? Después de diez minutos de escritura, los alumnos leyeron sus artículos en voz alta. Como era de esperar, estructuraron las seis preguntas básicas del periodismo. Tras las lecturas, el docente tomó la palabra: "El titular de la historia es que el jueves no habrá clase." Los alumnos habían enterrado el titular y simplemente reorganizaron la información dada sin pensar en las consecuencias para el alumnado. Por tanto, si quiere que le entiendan, llegue al núcleo del mensaje y comunique lo que importa a su público objetivo.
Inesperado: busque el efecto "¡Ajá!"
¿Qué parte de una película de terror le viene a la mente de inmediato cuando recuerda la trama? ¿Es la atmósfera tensa que se construye durante la primera mitad del filme o el susto repentino que lo dejó sin palabras? Por supuesto, esto no significa que deba asustar al receptor de su mensaje, pero lo inesperado es una poderosa herramienta para captar la atención de alguien. Por ejemplo: ¿Qué animal causa más muertes humanas al año, los tiburones o los ciervos? Si es aficionado a películas como "Tiburón" o incluso "Sharknado", la respuesta le parece obvia: los tiburones son mucho más letales. Pero en realidad es todo lo contrario: la probabilidad de morir en una colisión con un ciervo en la carretera es 300 veces mayor que la de ser víctima de un ataque de tiburón. Poner en cuestión el conocimiento previo del receptor es una forma excelente de cambiar su perspectiva. En este caso, ayudó a mejorar la imagen de los tiburones.
Concreto: hágalo tangible
Solo un puñado de personas son capaces de memorizar 20.000 dígitos de pi. Por muy notable que sea esta habilidad, ¿por qué hay tan pocas personas capaces de recordar tantas cifras de pi, pero muchas más que pueden memorizar una obra de teatro completa como el Hamlet de Shakespeare (más de 50.000 letras)? La respuesta es el contexto. Hacer la información concreta y tangible ayuda a nuestro cerebro a recordar grandes cantidades con mucha más facilidad. Nuestra memoria vincula el conocimiento recién adquirido con otra información para construir cadenas de conocimiento unidas por asociaciones. Por eso las historias son mucho más fáciles de seguir cuando ya se ha visitado el lugar donde transcurren: el conocimiento previo conectará los hechos de la historia con las propias asociaciones que uno tiene de ese lugar. La concreción puede ayudar, por tanto, a encontrar el terreno común entre la base de conocimientos propia y la del receptor.
Creíble: gánese la confianza.
Ahora que ha redactado un mensaje sencillo y tangible con un giro inesperado, podría pensar que ya ha cubierto todas las necesidades del lector para captar su atención. Pero, ¿cómo sabe su público si está diciendo la verdad? Ser creíble es fundamental para producir mensajes que "se peguen". Por eso 9 de cada 10 dentistas recomiendan una determinada pasta de dientes y las estrellas de cine presentan orgullosas la nueva hamburguesa de un restaurante de comida rápida ante las cámaras. Las personas necesitan creer en su mensaje. Además de estas autoridades, otras fuentes de credibilidad pueden resultar igualmente convincentes. ¿Cuál le parece más convincente y creíble?
- Una estadística de una fuente de confianza que afirma que cada año un gran número de personas contrae cáncer a causa del tabaco.
- Un documental cotidiano sobre la vida de un fumador empedernido, que le permite experimentar de primera mano las consecuencias de veinte años de tabaquismo.
Las personas tienden a valorar mucho más la historia de un individuo que una colección de datos. Estas llamadas "anti-autoridades" son una buena forma de hacer que los peligros, o incluso los beneficios, resulten más tangibles para el receptor.
Emotivo: empieza en el corazón.
Es uno de los principios básicos del marketing: las emociones son un recurso poderoso para conectar con las personas. A la gente le importan más los problemas de una persona concreta que los de una gran masa anónima. Es necesario conseguir que su público sienta que una situación le afecta directamente. Crear empatía contribuye realmente a amplificar el impacto de un mensaje. Por eso iniciativas como el "apadrinamiento de animales" en los zoos pueden resultar más eficaces que las donaciones a una organización protectora de animales. Las personas valoran a los individuos y a su forma de vida personal.
Historia: simular, inspirar, desafiar
A medida que ha ido leyendo este artículo, probablemente habrá notado las numerosas historias que he utilizado para subrayar el mensaje central de cada sección. Usar historias para ilustrar el mensaje que se quiere transmitir es una forma eficaz de optimizar el proceso de memorización. Terminé de leer el libro hace tres días y estas historias me vinieron de forma completamente natural mientras escribía. Las historias ayudan a crear asociaciones al vincular el conocimiento con la experiencia. Ayudan a visualizar una escena y, en ocasiones, nos inspiran o nos desafían a actuar nosotros mismos.
¿Por qué he escrito todo esto?
El libro me motivó a mejorar mi propio estilo de escritura. Dado que terminé mis estudios hace poco, escribía de una manera bastante académica. Este no es solo mi problema, sino un tema recurrente en muchos ámbitos diferentes. Los mensajes entre dos grupos distintos, médicos y pacientes, empresas y clientes, responsables de marketing y desarrolladores, se basan en los errores del emisor a la hora de encontrar un terreno común con su receptor. A esto es a lo que el libro llama "la maldición del conocimiento". Si es capaz de encontrar ese terreno común, habrá sentado las bases para que el público preste atención, comprenda, recuerde, esté de acuerdo, crea, se preocupe y actúe en consecuencia ante cualquier mensaje que quiera difundir.
Como ya he mencionado, con este artículo pretendía mejorar mis propias habilidades de escritura. Sin embargo, es bastante difícil condensar primero la información esencial del libro en un texto breve sin sacrificar ni la tensión narrativa ni la comprensión. El libro también señala otras formas de destacar cada uno de los elementos SUCCESs, así que si le interesan, eche un vistazo al libro.
Como gestor de proyectos, establecer el tono y la estructura del proyecto en su fase inicial es un paso decisivo. El storytelling basado en la fórmula SUCCESs le ayudará a crear un entorno en el que el equipo pueda trabajar con eficiencia y eficacia. Ahora que ha leído este artículo, le toca a usted: tome la fórmula y póngala en práctica. Comunique su mensaje con sus compañeros de equipo y cree una base común para arrancar el proyecto. Verá con qué rapidez se van engranando las distintas piezas de la cadena. Y, por supuesto, utilice Merlin Project ;-)
Si tiene alguna pregunta sobre este artículo del blog o desea debatirlo, esperamos su contribución en nuestro foro.
