ビジネスモデルキャンバス

これまでの 2 本の記事で、エグゼクティブサマリー のテーマについてはすでに詳しく取り上げました。そこでは、事業計画も見やすくまとめた形で提示されることが多いと述べました。ビジネスモデルを素早く簡単に表現できる代表的な例が、このビジネスモデルキャンバスです。

ビジネスモデルキャンバスは、Alexander Osterwalder と Yves Pigneur が立ち上げた共同プロジェクトで、企業のビジネスモデルを図式的かつ俯瞰的に表すことを目的としています。このモデルは著書「Business Modell Generation」で詳しく説明されています。キャンバスは 2 つの視点を区別します。キャンバスの左側は、人間の脳の左半球と同じように、社内プロセスのなかで論理的かつ効率的なつながりを形づくる役割を担います。キャンバスの右側は、脳の右半球と同じく創造性を担います。このモデルにおいてそれは、顧客に付加価値を生み出すための、自社の提供価値の創造を考察することを意味します。以下では、個々の要素を解説し、ストリーミングサービスの Netflix を例に説明します。

右脳：価値創造の原動力

まずキャンバスの右側の各要素を見ていきます。中心にあるのは 価値提案（Value Proposition） です。ここでは、製品やサービスが、あらかじめ定義された顧客セグメントにとって最終的にどのような価値を持つかを分析します。Netflix では、提供価値に関するさまざまな側面を整理できます。とりわけ、いつでも広告なしで視聴できる、質の高い映画やシリーズの豊富なラインアップが、同社の最も重要な提供価値の一つに数えられます。

自社の 顧客セグメント を特定し区別するためには、社会人口統計的な区分基準だけでなく、タスクを遂行する際の対象層特有の「ペイン（Pains）」と「ゲイン（Gains）」も考慮します。顧客の社会人口統計からは年齢や国籍などの情報が得られますが、個々の顧客ニーズを十分に理解できるのはペインとゲインによってです。ペインには、あるタスクや活動を遂行する際に伴うあらゆる困難や不利益が含まれます。一方でゲインは、そのタスクを通じて顧客が得る利点です。Netflix は、視聴者が決まった番組編成に合わせなければならないという従来のテレビ局の欠点を取り上げ、オンデマンド機能によって解消しました。これによって、従来のテレビ視聴者にとっての従来のペインポイントが、ストリーミングサービスの顧客にとっての利点へと変わりました。

個々の顧客セグメントを記述した後は、価値提案と顧客セグメントとのつながりを示すために 顧客との関係（Customer Relationship） と チャネル（Channels） の要素が挙げられます。これによって「顧客はどのように企業とつながるのか」「顧客はどこから自社の製品を知るのか」「どの伝達チャネルを通じて製品やサービスが顧客に届けられるのか」といった問いに答えられます。Netflix では特に、モバイルアクセス用のウェブサイトやアプリ、さまざまなメディアを通じたカスタマーサポート、アプリ内のレコメンドシステムが重要な役割を果たします。

キャンバスの右側はさらに 収益の流れ（Revenue Streams） によって締めくくられます。ここでは、企業が何によって売上を生み出しているか、また収益チャネルが一つだけなのか複数あるのかが示されます。プレミアムアップグレード付きで機能を制限した無料版ソフトウェアのような無償の収益モデルや、サブスクリプションのような継続的な収益源も挙げられます。Netflix はサブスクリプションモデルを採用しており、顧客はストリーミング画質や利用人数が異なる複数の利用プランから選べます。

左脳：効率は内側から生まれる

価値創造を自社の顧客セグメントに最適に合わせるためには、左側の各要素と密接に結びつける必要があります。これには主要パートナー、主要リソース、主要活動、そしてそこから生じるコスト構造が含まれます。

主要パートナー とは、社外でありながら企業の価値創造の連鎖において役割を果たす企業や個人です。たとえばサービス事業者が価値連鎖の一段階を担うことがあります。Netflix では特に、Netflix が提供するコンテンツの作り手や制作者であるコンテンツクリエイターが、提供価値に直接影響を与える主要パートナーの一つです。

主要活動 とは、企業が専門特化している活動です。したがってここには、企業の USP、すなわち独自性や差別化要素も示されます。本例では、自社のシリーズや映画の制作に加えて、マーケティング、外部コンテンツの獲得、そして技術のさらなる開発が含まれます。

主要リソース は、こうした活動を実行するために必要なものです。たとえば E コマースを手がける企業は、インターネットというリソースが利用できなければ機能しません。Netflix の最も重要な資産は、自社ブランド、ウェブサイト、自社制作作品であり、さらに人材、開発したアルゴリズム、収集したデータも含まれます。

このようにキャンバスの左側は、価値創造を生み出すために必要な活動を担います。それによって コスト が発生し、これをコスト構造としてまとめることができます。Netflix の場合、人件費の支払いに加えて、多額のマーケティング予算や外部制作のライセンス費用が大きなコスト項目となります。

活用例とまとめ

この図を基にすれば、自社のビジネスモデルを素早く最適化できます。そのためには、すべての要素が論理的に結びついているか、あるいは要素間にシームレスなつながりを妨げる隙間が残っていないかを自問してみてください。このモデルを使えば、自社のビジネスモデルを素早く簡単に他者へ伝えられます。活用例は多岐にわたります。顧客に対しては、ビジネスモデルを可視化することで透明性が高まり、それによって信頼の向上につながります。さらに従業員は、社内のさまざまなプロセス間のつながりを理解しやすくなり、新しい組織環境にもより早く慣れることができます。同様に、社外の取引先が価値連鎖における自らの役割をより明確に認識できるようにもなります。

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