请想象这样一个情景：一天晚上，一位男士在出差途中走进汉堡的一家酒店酒吧。他走进前台旁边的酒吧，经过其他正在享用下班后饮品的人，在一张空着的吧台凳上坐下，打算喝上一两杯，给这一天画个句号。几分钟后，一位女士坐到他身边，微笑着问能否请他喝下一杯。他受宠若惊，在坚持下一轮由他来请之后表示同意。饮品端上来时，他喝了一口，然后……嗯，这就是他所能记得的全部。接着他醒了过来。他在一个装满冰块的浴缸里。他几乎动弹不得。他的腹部疼痛，仿佛刚刚卷入了一场激烈的斗殴。他身旁有一张便利贴和一部电话。手写的便条上写着：不要动，报警。男士陷入了恐慌。他报了警，并说明了自己的处境，但对所发生的事情仍然完全摸不着头脑。在他说明了所知道的情况后，警察说："先生，请您慢慢地把手移向后颈，告诉我您身后是否有一根管子。"男士紧张地伸手到身后摸索。警官说得没错。"非常重要的是，您要尽量保持冷静。我们会派救护车前往酒店。您似乎成了一个专门盗取器官的犯罪团伙的受害者。不要动，我们会尽快赶到！"
以这样或那样的形式，大多数人都听说过这个都市传说。那个肾脏被偷走的男人。这也是 Chip 与 Dan Heath 所著《Made to Stick》一书的开篇故事。即便读完全书，这个故事，连同书中提到的其他故事，仍然留在我的脑海里。我开始问自己：为什么我们能记住某些故事多年，却记不起两天前午餐吃了什么？或者，把视角放得更宽些：为什么像盗肾这样的故事，或者像"双鸟在林，不如一鸟在手"这样的谚语，不仅能流传几十年，还能跨越国界，被翻译并在其他语言中使用？我想通过这篇文章做两件事。第一，这是一篇用来推荐并与他人分享这本极具启发性书籍的文章。第二，这是一篇为我自己而写的文章，用来实践我读完后刚刚学到的内容。无论如何，您都应该亲自读一读这本书。对所有想要培养更好写作风格的人来说，它都是一本出色的指南。
现在让我们回到待解的问题：是什么让盗肾这样的故事长久地留存在人们的脑海中？这里是 TLDR（太长不看）式的快速答案：那是简单的、出人意料的、具体的、可信的、富有情感的故事（Simple、Unexpected、Concrete、Credible、Emotional Stories）。这些成功要素是以引人入胜、生动形象的方式写作的关键。如果您认同这一定义，那就请享受这一天剩下的时光吧。如果不认同，那么以下是每个要素的详细含义：
简单：直击要点
盗肾是一个极其简单的故事。一个男人的肾脏被偷了。就这么多。整个故事都围绕着这一个简单的要点构建。抓住一个问题的核心或根本原因，应当是您在拟定一条信息时的第一、第二和第三优先事项。然而，大多数人往往倾向于在信息中塞入过多内容。他们可能"害怕"不展示自己对某个主题的全部知识，因而在他人面前显得不够了解情况。这里是书中与这一主题相关的另一个故事：在一堂新闻学入门课上，一个班级被要求为一所学校撰写一篇报道。讲师告诉全班，学校打算宣布下周四的一次进修培训。该培训对所有教师都是强制性的，预计在 18 点左右结束。您会如何组织这篇报道？写作十分钟后，学生们大声朗读自己的文章。可想而知，他们都把"何人、何事、何时、何地、为何"这些要素结构化地写了下来。在每个人都读完自己的文章后，讲师说道："这个报道的核心思想是，周四不上学。"学生们把故事的核心思想埋没了，只是把给定的信息简单地重新组织了一下，而没有思考它对学生意味着什么。所以，如果您想被理解，就要抓住信息的核心，传达对您的目标群体而言重要的内容。
出人意料：寻找"啊哈"效应
当您回忆一部恐怖片的情节时，哪个片段会直接浮现在您脑海里？是影片前半段逐渐酝酿的紧张氛围，还是随后到来、把您吓得魂飞魄散的惊吓瞬间？当然，这并不意味着您必须吓唬信息的接收者，但出人意料是唤起某人注意力的一种强大来源。例如：哪种动物每年造成更多的死亡，鲨鱼还是鹿？如果您喜欢看《大白鲨》甚至《鲨卷风》这类电影，答案对您来说一清二楚：鲨鱼比鹿致命得多。但实际上恰恰相反：被一头突然窜到您车前的鹿害死的可能性，是您成为鲨鱼袭击受害者的 300 倍。没有什么比质疑一个人已有的认知，更能改变其视角了。在这个例子中，它有助于为鲨鱼塑造一个更正面的形象。
具体：让它生动可感
只有极少数人能够记住圆周率的两万位数字。尽管这很了不起，但为什么记住如此多圆周率位数的人这么少，而能记住像莎士比亚《哈姆雷特》这样一整部舞台剧（超过五万个字母）的人却多得多呢？答案是语境。把信息变得具体而可感，能帮助我们的大脑更轻松地记住大量内容。我们的记忆会把新近习得的知识与其他信息联系起来，构建由联想串联的知识链。这就是为什么，如果您已经造访过故事发生的地点，就会更容易跟上故事的脉络。您已有的认知会把故事中的事件与您对事发地点的个人联想连接起来。因此，具体性可以帮助找到自身与接收者知识基础之间的共同点。
可信：赢得信任
现在，您已经撰写了一条简单而可感、包含出人意料转折的信息，您可能会认为自己已经满足了读者获取注意力的所有需求。但您的受众怎么知道您说的是不是真话呢？要产出所谓的"有黏性的信息"，可信至关重要。这就是为什么十位牙医中有九位推荐某款牙膏，电影明星会自豪地在镜头前展示某家快餐店的新汉堡。人们必须相信您的信息。除了这些权威之外，其他可信来源同样可能具有说服力。您觉得以下哪一项更有说服力、更可信？
- 一项来自可信来源的统计数据，称每年有大量的人因吸烟而患癌症。
- 一部关于某位老烟民日常生活的纪录片，让您能够亲身感受二十年吸烟的影响。
人们往往更看重一个人的故事，而非一堆数据。这些所谓的"反权威"是让危险乃至好处对接收者更可感的一种好方法。
情感：它始于人们的内心
这是营销中的基本理念之一：情感是触达人们的强大资源。比起一大群匿名人群的问题，人们更在意某个具体个人的问题。您必须让您的目标群体通过某个情景感到被触动。建立共情确实有助于增强一条信息的效果。正因如此，像动物园里的"动物认养"这类倡议，可能比向动物保护组织捐款更具影响力。人们重视个体及其个人的生活方式。
故事：模拟、激励、挑战
在您读到本文这一部分的过程中，您大概已经注意到我用来强调各小节核心信息的诸多故事。运用故事来阐明您想要传达的信息，是优化记忆过程的有效途径。我三天前读完了这本书，而这些故事在我写作时非常自然地浮现于脑海。故事通过把知识与体验联系起来，有助于建立联想。它们帮助我们将一个场景可视化，并激励我们，有时甚至挑战我们亲自行动。
我为什么写下这一切？
这本书激励我去优化自己的写作风格。由于我不久前才结束学业，我的写法相当学术化。这不仅是我个人的问题，更是许多不同领域中反复出现的主题。两个不同群体之间的信息传递，医生与患者、企业与客户、营销人员与开发者，都源于信息发送者在与接收者寻找共同基础时所犯的错误。这正是本书所称的"知识的诅咒"。如果您能够找到这些共同点，您就为受众用心跟随、理解、记住、认同、相信您想要传播的任何信息，并在随后据此行动奠定了基础。
正如我之前提到的，我想通过这篇文章提升自己的写作能力。然而，在不牺牲张力和可读性的前提下，先把这本书的核心信息压缩成一篇短文，相当困难。这本书还展示了更多突出每一个 SUCCESs 要素的方法。所以，如果您对它们感兴趣，请翻一翻这本书。
作为项目经理，在早期阶段确定项目的基调与结构是关键的一步。基于 SUCCESs 公式的故事讲述，能帮助您营造一个让团队能够高效而有效地工作的环境。现在，您读完了这篇文章，轮到您了：拿起这个公式，把它付诸实践。把您的信息传达给群组里的同事，营造一个共同的基础来启动项目。您会看到，您链条中的各个齿轮多么迅速地彼此咬合。而且，当然，请使用 Merlin Project ;-)
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