Qu'est-ce qu'une matrice portefeuille ou BCG ?
L'analyse matricielle ou analyse de portefeuille du BCG a été développée par le Boston Consulting Group. Il fournit un cadre pour l'analyse des produits en fonction de leur croissance et de leur part de marché. La Matrice est utilisée depuis 1968 pour aider les entreprises à identifier les produits qui les aident le mieux à tirer parti des opportunités de croissance de parts de marché.
La matrice recueille des données sur la part de marché et le taux de croissance de vos produits ou services. Le graphique à quatre quadrants montre la part de marché sur la ligne horizontale (en bas à gauche, en haut à droite) et le taux de croissance sur la ligne verticale (en bas à droite, en haut à gauche). Les quatre quadrants sont appelés dilemmes (en haut à droite), étoiles (en haut à gauche), poinds morts (en bas à droite) et vaches à lait (en bas à gauche). Placez chacun de vos produits dans la boîte appropriée en fonction de leur part de marché et de leur croissance.
Les dilemmes (en anglais "questions marks") sont de nouveaux produits qui sont lancés sur le marché après développement. Le développement de ce produit est dans les étoiles. Bien qu'elle connaisse une forte croissance sur le marché, on peut se demander si elle peut l'emporter sur les produits concurrents. Il en est à la phase d'introduction de son cycle de vie. Les coûts d'investissement sont donc extrêmement élevés et exigent une attention particulière de la part de la direction. Il est recommandé aux entreprises d'investir dans des dilemmes si le produit a un potentiel de croissance, ou de vendre s'il n'en a pas.
Les étoiles convainquent à la fois par une forte croissance du marché et par une part de marché relative élevée. Idéalement, ils sont dans la phase de croissance du cycle de vie du produit. Cependant, en raison de leur taux de croissance élevé, les étoiles consomment de grandes quantités d'argent liquide. En règle générale, cela permet d'obtenir le même montant d'argent investi et gagné. Les étoiles peuvent devenir des vaches à lait si elles peuvent maintenir leur succès jusqu'à ce que le taux de croissance du marché baisse. Il est recommandé aux entreprises d'investir dans les étoiles.
Les vaches à lait ont une faible croissance du marché mais une part de marché relative élevée. Les produits de ce quadrant ont terminé avec succès la phase de démarrage et sont finalement dans la phase de saturation de leur cycle de vie. Les bénéfices générés n'ont pas besoin d'être réinvestis pour consolider ou augmenter la part de marché ou la croissance. L'accent est mis sur l'absorption. Elles permettent de transformer les dilemmes en leaders du marché, de couvrir les coûts administratifs de l'entreprise, de financer la recherche et le développement, d'assurer le service de la dette de l'entreprise et de verser des dividendes aux actionnaires. Il est conseillé aux entreprises d'investir dans des vaches à lait pour maintenir les niveaux actuels de productivité.
Les poids morts (en anglais "poor dogs") ont à la fois une faible part de marché et un faible taux de croissance. Le poid mort est simplement le modèle obsolète dans le portefeuille de produits. S'il est pris en compte dans le cycle de vie du produit, ce produit est en phase de dégénérescence. Ils sont généralement considérés comme des pièges à argent parce que les entreprises y ont immobilisé de l'argent, même si elles ne ramènent rien du tout. Ces unités d'affaires sont les plus importantes candidates à la cession.
Comprendre les flux de trésorerie est la clé pour tirer le meilleur parti de la matrice BCG.
- Les marges et les flux de trésorerie générés sont basés sur la part de marché. Les marges élevées et les parts de marché élevées vont de pair.
- Pour croître, vous devez investir dans votre actif. L'afflux supplémentaire de fonds pour l'investissement est fonction des taux de croissance.
- Des parts de marché élevées doivent être acquises ou achetées. L'achat de parts de marché nécessite une croissance ou des investissements supplémentaires.
- Aucun marché de produits ne peut croître indéfiniment. Vous devez tirer profit de la croissance lorsque celle-ci ralentit ; vous perdez votre chance lorsque vous hésitez. Le paiement est en espèces, qui ne peut être réinvesti dans ce produit.
Maintenir un approvisionnement sain en dilemmes vous prépare à répondre à la prochaine tendance, tandis que les vaches à lait doivent être traites efficacement parce qu'elles peuvent perdre la faveur plus rapidement - et leur rentabilité -.
